Meskipun reputasi perusahaan jasa keuangan Australia mungkin sedang memalu sekarang di tangan Komisi Kerajaan, mereka mungkin mengambil hati dari pengetahuan bahwa betapapun buruknya, biasanya ada jalan kembali.
Sebagian besar waktu, setidaknya.
Sejarah perusahaan Australia penuh dengan contoh-contoh merek yang telah disamarkan secara publik dan terus dijalankan. Dalam beberapa kasus, mereka bahkan kembali lebih kuat dari sebelumnya.
Lihat saja Vodafone, yang pelanggannya sangat ganas dalam perlakuan mereka terhadap perusahaan selama periode 'Vodafail' awal dekade ini. Sejak itu, secara bertahap telah memperoleh kembali pangsa pasar, naik kembali di atas 15 persen dari pasar tahun lalu (meskipun itu harus menghabiskan lebih dari $ 1 miliar untuk meningkatkan jaringannya untuk melakukannya).
Pada tahun 2009, merek pakaian ikonik, Obligasi, mengalami reaksi besar ketika pemiliknya, Pacific Brands, memutuskan untuk merelokasi pabrik ke China dan memotong hanya di bawah 2.000 pekerjaan. Namun tak lama setelah keputusan itu diumumkan, CEO, Sue Morphet, mengatakan, penurunan penjualan yang terjadi tidak lebih dari dua atau tiga minggu.
Untuk pemberi pinjaman online, Direct Money, sementara itu, saat krisis datang dua tahun yang lalu berkat meningkatnya ketidakpercayaan terhadap sektor jasa keuangan dan pertanyaan spesifik apakah yang disebut pinjaman peer-to-peer dapat bertahan. Hal ini tercermin dalam sebuah cerita di Sydney Morning Herald yang mempertanyakan apakah perusahaan mampu mendanai pinjaman baru.
Tanggapannya adalah penunjukan tim manajemen baru, termasuk CEO dan CMO, dan mengubah citra menjadi Wisr, dengan fokus yang diperluas berdasarkan pada kesehatan keuangan dan melakukan lebih banyak untuk pelanggan.
Perusahaan ini kemudian mencapai rekor pertumbuhan, dan benar-benar mendapat manfaat dari beberapa rasa sakit yang sekarang dialami oleh para pesaingnya yang lebih besar.
Membangun kepercayaan
"Sebagai merek, kami membutuhkan sesuatu yang dapat mencerminkan itu," CMO-nya, James Goodwin, mengatakan kepada CMO. “Direct Money sangat masuk akal selama periode P2P, tetapi kami membutuhkan merek yang dapat berbicara lebih luas ke ambisi lain yang kami miliki seputar produk dan layanan yang melampaui pinjaman pribadi.”
Saran Goodwin adalah melihat tujuan dan apa yang ingin Anda capai. “Bagi kami, ini adalah menempatkan pelanggan di jantung dari apa yang kami bangun dan apa yang kami lakukan.
"Ketika ada klik besar di surat kabar di sekitar Komisi Kerajaan, kami benar-benar melihat lonjakan lalu lintas di situs web kami, sehingga orang-orang aktif keluar untuk mencari alternatif bagi pemberi pinjaman tradisional."
Tidak semua perusahaan dapat mengubah merek mereka, tetapi itu masih tidak menghentikan sebagian besar dari menemukan jalan kembali.
Tentu saja, tidak semuanya sangat beruntung. Perusahaan analisis data yang berbasis di Inggris, Cambridge Analytica, adalah contoh terbaru yang paling menonjol, menunjuk praktisi insolvensi pada bulan Mei setelah pengungkapan itu telah menyalahgunakan data pengguna Facebook dan munculnya rekaman CEO-nya membahas penggunaan jebakan untuk mempengaruhi pemilihan.
Merek bercerita
Ketika sebuah perusahaan mengalami krisis, ukuran kerusakan yang paling jelas adalah harga sahamnya, dan kemudian pendapatannya. Namun terkadang kerusakan bisa lebih dalam, dan lebih tahan lama. Perusahaan-perusahaan yang telah mengalami krisis sering juga menderita moral staf yang rendah, yang mengarah ke atrisi staf dan kesulitan dalam mempekerjakan pengganti.
Apakah sebuah perusahaan bangkit kembali jelas ada banyak kaitannya dengan keseriusan krisis yang ditemuinya. Tetapi jika ingin memiliki harapan sama sekali, kualitas tim komunikasinya juga merupakan faktor penting.
Menurut Louise Ingram, seorang associate director dengan Temple Executive Search dan mantan eksekutif komunikasi dengan Commonwealth Bank dan Nokia, organisasi semakin menyadari nilai tim hubungan korporat yang baik untuk mengelola melalui dan melampaui kemungkinan krisis.
"Kenyataannya adalah bahwa posting insiden ini Anda tidak bisa hanya beriklan atau comms jalan keluar dari kerugian reputasi jangka panjang," kata Ingram. “Ini adalah jalan panjang dan membutuhkan fokus yang komprehensif dari dewan dan kepemimpinan bisnis.
"Sebagai Sarah Wynn-Williams [direktur kebijakan publik global] dari Facebook mengatakan baru-baru ini di KTT Corporate Affairs di Sydney, 'Pelanggan Anda memutuskan kapan Anda mendapatkan kembali hidup Anda."
Facebook adalah perusahaan yang mengetahui satu atau dua hal tentang mengelola krisis.
Ingram menekankan pemulihan dari krisis adalah proses jangka panjang yang membutuhkan CMO bekerja sama dengan rekan-rekan bisnis mereka serta fungsi hubungan pelanggan untuk mengembangkan dan menyampaikan narasi tidak lebih dari hari, minggu dan bulan - tetapi selama bertahun-tahun. Hal ini terutama berlaku di era sekarang di mana kepercayaan di banyak institusi menurun drastis.
“Dan narasi itu harus dibangun di atas tujuan organisasi dan pengalaman nyata pelanggan,” katanya. “Kami tentu saja melihat dalam peran kepala-fungsi yang kami rekrut bahwa organisasi menginginkan individu yang lebih bundar dengan keterampilan dan pengalaman yang sangat kuat di semua bidang manajemen pemangku kepentingan, termasuk pemasaran dan urusan publik.”
Histori
Disimpan
Komunitas
No comments:
Post a Comment