Merek saat ini terlalu tegang dan perlu 'tidak bermerek' jika mereka memiliki harapan untuk memenuhi harapan konsumen yang dinamis dan berubah, kata analis terkemuka Gartner.
Berbicara di acara Salesforce Connections, VP penelitian Gartner untuk pemasaran digital dan penulis, Marty Kihn, menyarankan setiap merek modern dalam bisnis hiburan dan karena itu harus menyusun kisah mereka di seputar perjalanan pahlawan, seperti yang dilakukan Hollywood.
Konsep menciptakan narasi yang berpusat di sekitar karakter pahlawan pertama kali digariskan pada tahun 1970-an oleh Joseph Campbell dalam bukunya, The Hero's Journey.
“Perjalanan pahlawan itu sangat mirip dengan perjalanan pelanggan: Dalam kisah ini, pahlawan adalah pelanggan. Tetapi ada hambatan: Sebagai merek, Anda memiliki banyak pelanggan dan Anda memiliki banyak perjalanan karena Anda memiliki persona, ”kata Kihn kepada para hadirin. “Tantangan lain adalah merek saat ini dirancang terlalu kaku. Mereka tidak cukup fleksibel untuk menangani kompleksitas perjalanan digital.
"Kesimpulannya: Merek Anda tegang. Anda perlu melonggarkan. Visi masa depan yang menginspirasi adalah tempat setiap pelanggan merasakan versi merek Anda yang tepat untuk mereka. ”
Dalam film, perkembangan ini tidak selalu linier, tetapi Kihn bersikeras bahwa ini mirip seperti bagaimana pelanggan melewati fase dengan merek. “Jadi, Anda perlu memulai dengan mengumpulkan tim Anda dan pergi ke kedalaman perjalanan pelanggan yang dibuat terhadap semua kepribadian dan pelanggan Anda.
“Tentu saja, itu mengejutkan pikiran dalam hal mengeksekusi ini: Bagaimana Anda menciptakan merek yang cukup fleksibel untuk mengatasinya? Anda melakukan ini dengan melucuti merek Anda menjadi kerangka kerja merek. ”
Kerangka kerja merek jelas berbeda dengan cara merek secara historis didefinisikan, Kihn berpendapat. Umumnya, merek akan bekerja untuk mengartikulasikan diri mereka sendiri dengan merancang misi, visi, nilai-nilai, kemudian melakukan penelitian etnografi dan studi panel untuk mengetahui ruang putih khas mereka. Dari sana, mereka datang dengan definisi tentang apa arti merek yang berbeda terhadap persaingan.
“Ini sangat preskriptif. Tepat dan berfungsi jika Anda melakukan kampanye TV nasional yang besar. Tetapi jika Anda membutuhkan 50 versi kreatif, itu tidak begitu berhasil, ”kata Kihn.
Sebaliknya, merek modern yang sukses seperti Google dan Taylor Swift hampir "ruang kosong", kata Kihn.
“Mereka tidak memiliki sisi. Apa yang sebenarnya kita ketahui tentang Google? Tak sebanyak itu. Ia bisa beradaptasi dengan hampir apa saja, ”katanya. “Visi Google adalah mengatur informasi dunia. Siapa yang tidak? Apa artinya itu?
BACA LEBIH BANYAK
Bagaimana Camp Australia mengoptimalkan perjalanan pelanggan
“Lalu ada Taylor Swift. Apa itu Taylor Swift? Siapa dia? Pandangan politik apa yang dia miliki - kiri atau kanan? Kami tidak tahu. Saya berpendapat dia adalah siapa pun yang Anda inginkan.
"Ini adalah contoh dari unbrands."
Kihn mengaitkan perubahan yang diperlukan ini dengan media yang mengubah sifat merek dan merek.
“Orang-orang hidup dalam realitas mereka sendiri tanpa benar-benar menyadarinya. Kami mengumpulkan konsumsi berita, umpan sosial, atau terkadang dikuratori untuk kami, ”katanya.
“Akibatnya, merek Anda harus dapat beradaptasi tanpa batas. Jika Anda tidak beradaptasi, keadaan menjadi lebih buruk setiap tahun dan orang-orang akan menolak Anda. Orang-orang kurang menerima pesan yang tidak relevan setiap tahun dan mereka akan secara aktif menghindari pesan Anda jika Anda tidak menemui mereka di mana mereka berada. Itulah artinya pergi dari kerangka merek ke merek. "
BACA LEBIH BANYAK
Bagaimana tim CX Wendy memasak layanan sosial dan digital yang lebih baik
Membangun kerangka kerja merek
Untuk membangun kerangka kerja seperti itu, Anda masih membutuhkan tujuan dan preferensi merek, saran Kihn.
“Anda tidak dapat melakukan analitik terhadap seorang individu - satu-ke-satu tidak ada. Ini bertentangan dengan personas, dan Anda harus memiliki banyak personas yang bisa Anda gunakan, ”katanya. Kihn menggambarkan persona sebagai sub-segmen data-driven dari daftar prospek pelanggan atau basis data yang diidentifikasi menggunakan analytics. Orang ini menjadi pahlawan merek Anda.
“Jika Anda memiliki konten yang cukup untuk melayani dua persona, Anda memiliki dua persona. Jika Anda memiliki tiga persona, kecuali Anda berencana mengabaikan yang ketiga, jangan lakukan, tidak ada gunanya, ”katanya.
“Kedua, apa perjalanan mereka? Pergi melalui pengalaman perjalanan dengan masing-masing persona. Itu akan menentukan jalur yang harus mereka ambil. Dan ini akan bervariasi menurut negara, media dan sebagainya. ”
BACA LEBIH BANYAK
Gartner: Apa yang diperlukan untuk mengukur pengalaman pelanggan
Mengingat setiap suku berbeda, pesan konsumen merek harus berbeda, dan untuk ini, Kihn menyarankan merek untuk menggunakan platform yang berbeda dan memiliki persyaratan yang berbeda. "Hargailah perbedaan-perbedaan ini - jangan memaksa mereka untuk berada di perjalanan yang sama," dia memperingatkan.
Mendukung penciptaan dan pelaksanaan semacam kerangka merek sementara itu, adalah mesin data pelanggan. Masalah terbesar yang dihadapi kebanyakan merek saat ini adalah tidak memiliki data dalam bentuk yang dapat mereka manfaatkan, kata Kihn.
"Ini harus fleksibel - bukan derajat 360 derajat - dan derajat sudut pandang pelanggan Anda," katanya. “Anda perlu memiliki informasi tentang orang-orang ini dan itu harus pada tingkat yang terperinci. Ini dimulai dengan profil pemasaran yang terus diperbarui. "
Selain itu, atur analytics Anda menjadi pusat keunggulan analitik untuk mengoptimalkan pengalaman itu, kata Kihn. “Anda akan menebak pada awalnya dan mencari tahu hipotesis terbaik Anda. Kemudian analytics masuk di bagian belakang untuk mengoptimalkan tebakan Anda, untuk melihat apa yang berhasil dan mana yang tidak, ”katanya.
Dan sejauh kreatif berjalan, tidak ada aturan. Kihn berlabel kreatif dinamis sebagai tapal batas baru.
BACA LEBIH BANYAK
Mengapa VP retail global Salesforce optimis tentang masa depan bagi pengecer
"Pengoptimalan kreatif dinamis dalam iklan dan iklan spanduk adalah petunjuk tentang apa yang akan terjadi," katanya. “Namun, aset kreatif apa pun dapat dipecah menjadi elemen. Dan hari ini dieksekusi dengan cara yang tidak menarik - kebanyakan menukar informasi produk.
“Tapi setidaknya itu dinamis. Di mana kita akan pergi adalah konten atom, berkumpul dengan cepat. ”
Sebagai contoh, Kihn mencatat iklan Absolut, yang mencerminkan apa yang telah berinteraksi dengan konsumen setiap kali mereka berinteraksi dengan unit iklan digital.
“Anda tidak dapat membuat semua aset dari awal, menempatkannya dalam DAM, lalu menunjuk ke mereka. Anda harus membuat bagian-bagian kecil aset yang akan dirakit dan dipasang kembali sesuai kebutuhan, ”katanya. “Merek Anda memiliki tampilan dan nuansa, pustaka gambar, bentuk bahasa tertentu yang berbahasa merek dan di luar merek, dan Anda memilih dan memilih berdasarkan orang yang Anda coba konten.
“Ini adalah konten atom. Visi masa depan adalah menempatkan ini bersama dalam mesin. ”
No comments:
Post a Comment